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三天破32亿,口碑史上最佳、最热的春节档是如何炼成的?

2018-2-20 16:03| 责任编辑: 来源网络| 查看: 12694| 评论: 0

摘要: 大年初一破12.6亿,三天破32亿,今年春节档再度大幅刷新了纪录,史上最强春节档不单是一个口号,同时也用铁一般的口碑和热度来见证。《捉妖记2》开画强势破纪录、《唐人街探案2》和《红海行动》依托口碑逆袭。毫无疑 ...

大年初一破12.6亿,三天破32亿,今年春节档再度大幅刷新了纪录,史上最强春节档不单是一个口号,同时也用铁一般的口碑和热度来见证。

《捉妖记2》开画强势破纪录、《唐人街探案2》和《红海行动》依托口碑逆袭。毫无疑问,今年春节档是历史以来最大阵仗的一次博弈,背后上百家的参与方共同参与了这场声势浩瀚的战斗,也实现了一个多赢的局面。

作为春节档历年来戏份较大的互联网电影平台来说,此次再度在出品、发行、营销方面更深度地参与了春节档。以猫眼影业为例,不仅参与了《捉妖记2》出品,而且是该片的主发行。互联网基因的电影平台在全年最大档期主控发行如此大体量的影片是前所未有的。除此之外,其还是《红海行动》的联合发行、《熊出没5》的出品以及联合发行,另外两部主力影片《唐人街探案2》、《西游记女儿国》与猫眼也有营销合作,覆盖了整个春节档期间所有主力影片。

互联网电影平台的深度参与,无疑极大地推动了今年春节档的整体市场。在大盘、排片量、观众人次、上座率等多个维度上,今年的春节档均达到了历史新高。春节档,堪称奇迹的诞生地,由影片的质量、档期的独特、观众的热情联合铸成了这些火爆的纪录。

前半程预售发力助推首日票房高点 猫眼等平台功不可没

时间回到2014年的国庆档,《心花路放》跟猫眼的强强联合,猫眼成为国内首个大规模介入电影发行的票务平台,开启了互联网电影平台发行的时代。

随着这么多年的发展,如今电影票网售的份额早已经超过80%,假期这一数字甚至会在88%以上,通过网上购票已经成为了观众的习惯。可见互联网电影平台的发展为电影市场带来效率提升和增量起到了至关重要的作用。

而今年春节档,互联网电影平台的作用几乎发挥到了极致。

超前预售是今年春节档最显著的一个现象,为了角逐首日票房高点各大影片提前一个月就开始超前预售,在除夕夜就实现6.6亿预售票房创下历史最高预售纪录,奠定了初一票房12.6亿的基础。

根据猫眼专业版显示,大年初一的12.6亿体量中,有88%左右的份额为在线购票,其中排片前二的《捉妖记2》跟《唐人街探案2》更是有超过90%为网售票。根据《中国电影报》初一晚数据,大年初一大盘总出票量达到3189.7万张,刷新世界纪录,猫眼平台出票超过1623万张,初一出票占比超5成,票务平台的价值也达到了高峰。

每年春节档都是各大片方、发行方、电影平台、资本的一次博弈,也是整个市场的一种进步,因为不仅是票房蹭蹭往上涨,观众也在成长,而观众的理智和成熟对互联网电影平台票务的发展至关重要。作为国内最大的宣发平台,猫眼通过线上的预售能力,让越来越多的观众学会提前在线购票,并且通过平台的观众评分和推荐来选择想看的影片,帮助春节档各影片实现了第一轮用户触达和票房转化,极大的推动了春节档首日票房高点及档期后续市场发展。

去年9月猫眼与微影合并后,新猫眼已经拥有微信钱包、美团、大众点评、猫眼电影APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大平台的海量流量,不仅市场占比稳居第一,也给观众在线购票提高了多个渠道,多平台全线推广,成为在线购票占比创新高、预售成绩最好、首日票房最高的史上最强春节档之重要原因。

后半程口碑决定票房走势:《唐探2》发力、《红海》逆袭

用预售数据来指导排片,这是猫眼发行不同于传统发行的一点,也是它最为重要最有价值的一点。比如拿猫眼联合发行的《红海行动》这部影片来说,正是受益于这一点。毫无疑问,《红海行动》是今年春节档的质量担当,不论猫眼的9.5分,还是豆瓣的8.5分,都强力的证明了这一点。

或许很多人都会推算出《红海行动》会有逆袭的表现,但《红海行动》加速逆袭的速度,也通过一个个的预售票房和预排片数字,让我们亲眼见证这逆袭的过程。从初一的11%排片,到初二的13.4%,再到初三的16%,和初四的20%,再到随后将会登顶单日冠军,我们有幸见证中国工业水准最高的电影,一步步开始崛起。

如今猫眼评分成为广大观众选择电影的主要标准之一,它是国内唯一一个在电影正式上映后,观众购买电影票并观看完后给出的评分。猫眼评分越发影响到影片的走势和后劲。《唐探2》的9.2分、《红海行动》9.5分的猫眼观众评分是它们靠质量换回的,同时这个亮眼的评分也在吸引着一波又一波的观众,这便是猫眼等平台的口碑扩散效果从另一层面加速《红海行动》和《唐探2》的逆袭。

▲图:《红海行动》在大众点评上的推广

前面讲到,猫眼合并微影后有六大平台同时推广,给予了《红海行动》《唐探2》大量的平台营销资源。包括app的开屏和push、跟影城的票务合作、用户的抢票活动、旗下自媒体矩阵资源的营销合作等等,猫眼强大的资源能力、深度的曝光能力都覆盖到《红海行动》和《唐探2》,为其票房逆袭,打下坚实的基础。猫眼作为见证者和推动者,是不可缺少的一环。

互联网平台推“白马”挺“黑马”

激发市场增量

时至今日,互联网电影平台参与电影行业的角色早已不单单是票补和线上发行。如果说过去还是宣发上的配角,如今则开始逐渐走到了舞台的中心。

以猫眼为例,梳理其深度参与影片宣发的历程,我们发现最初猫眼介入电影发行,它的角色只是联合发行和营销合作,仅负责预售排片和票务层面的介入,如《心花路放》、《天将雄师》、《夏洛特烦恼》、《美人鱼》、《港囧》等等。

而从16年开始,猫眼影业开始主控发行一些中小成本影片,《驴得水》、《情圣》等片的成功显然离不开猫眼强大的发行能力,在影片质量出色的基础上做到了市场增量。

而从去年国庆档到今天,互联网电影平台的角色再度升级,猫眼影业在去年国庆档主发的《羞羞的铁拳》、今年春节档主发的《捉妖记2》都是大体量的影片,都是档期最受瞩目的头部大片之一,这就证明了猫眼影业率先完备了自身的宣发能力,得到行业合作伙伴认可的同时为影片带来更大的赋能。

可以看出以猫眼为代表的互联网电影平台在角色跃迁的同时,也在更大的影响到整个行业,推动行业的进步。如今再认为猫眼只是线上宣发平台的都已经out了,它们早已更深入的参与到电影的多个环节当中,从数据、营销等多维度赋能行业,释放电影市场增量空间。以发行来说,就远不止线上票务,落地几百人的发行团队也颇具规模,从线上到线下,彻底的打穿市场,为服务的影片保驾护航。

今年春节档,猫眼参与了《捉妖记2》出品以及主发行、《红海行动》的联合发行、《熊出没》的出品以及联合发行,另外两部主力影片《唐人街探案2》、《西游记女儿国》与猫眼也有营销合作,覆盖了整个春节档影片。

此次春节档中,猫眼等互联网电影平台提前一个月开启了在线预售,为春节档的胜利奠定了基础。互联网电影平台的介入真正改变了电影发行的模式,而猫眼作为出票占比最大的平台,能够让发行透明化,通过有节奏、有层次的规划安排,把预售当作发行营销事件来搞,通过高热度地区的预售数据带动其它地区预售,通过火爆预售带动整体排片。

从具体成绩来看,此番宣发平台的助力是立竿见影的。主发的《捉妖记2》在大年初一打破《速度与激情8》保持的单日票房纪录,成为内地首部单日5亿+电影。《红海行动》初一拿到1.29亿,《熊出没变形记》则拿到7500万,《唐探2》破3亿。可以说猫眼平台宣发提供了巨大价值,同时做好了白马片和黑马片,极大加持了电影市场。

为什么说《捉妖记2》最适合春节全家看?

而除了大家熟知的抢票、预售排片、线上线下发行、平台资源等常规武器,互联网电影平台助力电影宣发还有一个核心关键武器叫做大数据。

同样以猫眼为例,其现在拥有亿级用户量,沉淀了海量的大数据,猫眼可以基于用户购票行为的用户数据去做用户画像分析,对用户年龄、性别、消费偏好、观影倾向、地域属性等数据作出分析,得出千人千面的用户画像,可以做到精确的用户识别,帮助片方实现精准营销。

根据猫眼研究院在《捉妖记2》影片映前及开画后进行的监测和数据调研,我们发现了其三个特点。

一.在春节档观影动机选项里,《捉妖记2》“适合在春节观看”和“朋友/家人喜欢”的比例是最高的

二.在观众选择和谁一起去观看电影中,《捉妖记2》的和“父母”、“孩子”以及“其他家庭成员”的比例也是最高的

三.观众对《捉妖记2》感兴趣的原因主要集中在“喜欢《捉妖记1》”和“看胡巴继续卖萌”。

通过大数据和观众画像的分析,明显看出,影片在营销中坚决执行了以“胡巴”形象以及“合家欢”作为主打的重点,“下沉”和“强覆盖”是最主要的宣发特征。而“合家欢”的精准定位也完全符合最终的市场结果,在受众的年龄占比中,《捉妖记2》的分布是最为均衡的。一次三四张购票,合家欢观影,是《捉妖记2》大年初一破5亿的核心一环。

同时,在数据反馈中,《捉妖记2》更受女性观众喜爱也得到了印证,而男性观众仅对“奇幻巨制”和“动作场面”等元素表现出了较高的兴趣。而最终出来的观众画像中,高达62.6%的女性比例也印证了这一点。

“不是我喜欢的题材/类型”,“对‘胡巴’等群妖无感”和“故事情节不吸引我”,这是《捉妖记2》调研中观众对《捉妖记2》不感兴趣的原因,所以在核心人群与其他人群的圈层渗透上,除了以“合家欢”的主题扩大异业或者套票的营销模式,片方也在“奇幻巨制”、“动作场面”和“浓厚的中国风”等视效元素和“故事解读”上增加宣传推广,以进一步进行不同人群的圈层渗透。

这也对应了在前期监测中,《捉妖记2》的整体热度并没有和第二名拉大较大差距,而后期热度和初一开画票房都远高于第二名,体现出圈层渗透得更加广泛。

最后来说,这是中国电影最好的时候,单日12.6亿的票房成绩已经达到了全球市场的最高点,而这个春节档也缔造了《捉妖记2》、《唐人街探案2》这种国产顶级IP,更是打造了堪比好莱坞超级大片水准的《红海行动》,因此也就顺理成章的试探出了市场的容量。

相信奇迹还会继续,相信春节档还有无数的纪录等待着挖掘,让我们拭目以待。

附:猫眼研究院的春节档数据分析


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